Due discipline per un marketing in evoluzione

Stockton-Malone: ruoli diversi, stessa squadra

In un periodo di forte sviluppo e innovazione per la comunicazione online, è facile affrontare vari temi, diversi tra loro, e cercare per forza di trovare un filone comune, per semplificare il quadro. Ho letto questo bell'articolo sulle differenze tra il Social Media Marketing e il Content Marketing: come dice l'autore, sono sicuro che molte aziende (anche italiane) li considerano sinonimi e non è così, basta guardare Wikipedia. Certo, hanno molti aspetti in comune, molti campi dove si sovrappongono, ma sono essenzialmente diversi e vedo di spiegarlo in poche parole e qualche metafora:

• Campo di gioco: il Social Media Marketing si gioca sempre fuori casa, in campi molto grandi e con regole diverse in base alla squadra che ci ospita, dove il livello competitivo è molto alto e ogni errore si paga caro. Il Content Marketing si gioca in casa, sul nostro campo/sito molto più piccolo e con regole molto più omogenee, dove abbiamo molto più tempo per ragionare e creare le azioni da gol.
• Tipologia di messaggi: il Social Media Marketing serve in una partita di tennis, dove ci sono moltissimi scambi brevi ma intensi, dove un colpo vincente può essere decisivo anche per i successivi, dove spesso si deve ricominciare da zero a zero. Il Content Marketing è utile per una partita di calcio, dove la partita dura sempre almeno 90 minuti, dove la tattica può essere modificata gradualmente, dove può essere sufficiente fare pochi gol e difendersi con ordine.
• Obiettivi: Il Social Media Marketing permette di ottenere grandi risultati se vendi al mercato, dove hai moltissimi potenziali interlocutori ed è fondamentale distinguere il tuo brand da quelli vicini, creandosi un vantaggio competitivo grazie a relazioni con i clienti gestite ogni volta in un posto diverso. Il Content Marketing serve se hai un negozio che vende prodotti specifici, se devi attirare clienti grazie a un'offerta particolare e personalizzata, dove devi concentrarti nell'ottenere il massimo risultato dalle poche interazioni che hai con chi entra dalla tua porta. 

Ovviamente, le metafore servono ma fino a un certo punto. Le due discipline non sono affatto antagoniste ma perfettamente complementari: se vendi prodotti caseari, puoi fare uno spaccio curato in azienda e andare a vendere anche al mercato. La cosa veramente importante è essere consapevoli delle differenze che esistono tra le due cose. In primis, sui contenuti che devono essere realizzati.

I nuovi sviluppi tecnologici, in primis l'esplosione del fenomeno tablet, permettono di usufruire di contenuti più ampi, particolari e dettagliati con maggiore semplicità. Lo scroll, lo "scorrere" della pagina dall'inzio alla fine, risulta molto più agevole con un iPad, usando le dita, rispetto a un PC. Per questo, è opportuno ribadirlo, le aziende dovrebbero iniziare a concentrarsi molto di più sul loro ruolo di "produttori" di contenuti, non solo di testi ma anche di immagini, video e altre cose. Per poi adattarsi in base al luogo dove si trovano ad operare, che spesso ha regole proprie e particolari. Ma se un'impresa impara come vincere in casa e fuori casa, il campionato alla fine lo vince.