martedì 24 dicembre 2013

Cinque cose che mi segno sull'agenda di carta


Oggi è la vigilia di Natale, dubito di pubblicare altri post da qui alla fine del 2013 (la famiglia prima di tutto) per cui riassumo brevemente cinque riflessioni che ho fatto in questi giorni e che mi segnerò sull'agenda, cartacea, che terrò sulla scrivania.

  1. Proseguire con la qualità (e chi se ne frega dei numeri): come ho già anticipato qualche post fa, meno quantità e più qualità nella mia vita "sociale". Se vogliamo che i media ci diano notizie più utili e serie, iniziamo noi a produrre contenuti utili e seri. La battuta ci sta sempre, basta che sia pronta, originale e intelligente, non rimasticamenti da trending topic. Una riflessione in più se pubblicare o meno fa sempre bene (vero Justine?).
  2. Obiettivo sui risultati, meno sulla fuffa da addetti ai lavori: il post che è piaciuto di più è stato quello sulla Coca Cola perché rispondeva con qualche numero e qualche riflessione onesta a un quesito che si ponevano in molti, oltre a me. A gennaio Nutella darà i suoi numeri, prometto massima attenzione anche a quelli. E se non scriverò nulla sulle grandi novità dell'anno, abbiate pazienza.
  3. Massima attenzione alle relazioni personali: quest'anno, per tanti motivi e qualche colpa, ho un po' trascurato gli incontri "dal vivo" con persone e colleghi che stimo, bidonando numerosi eventi, camp o semplici aperitivi. Mi riprometto di essere più bravo nel 2014 perché mi sono reso conto che sono incontri che mi fanno bene e mi danno vari spunti anche dal punto di vista professionale.
  4. Priorità al lavoro: l'ho sempre data ma nel 2014 mi riprometto di dare il 110% a livello lavorativo, perché ritengo di essere arrivato a un buon punto di maturazione a livello di responsabile marketing ma ho ancora ampi margini di miglioramento (quando non li avrò più, inizierò a preoccuparmi). Temi di interesse? Pricing, mobile marketing, CRM e molto altro.
  5. Formazione, il grande ritorno: quest'anno ho trascurato la lettura di libri tecnici rispetto agli anni passati, avevo tante cose a cui pensare e poca voglia di fermarmi a leggere. Nel 2014 voglio tornare ai miei livelli abituali (una ventina di libri all'anno, metà per svago, metà per autoformazione) perché vedo che anche lì sono diventato un po' più pigro, ho meno input e non mi piace.
Buon Natale a tutti e grazie per i feedback che mi date in cento forme, sono benzina purissima per il motore di questo blog (e per la mia passione per queste cose).

martedì 17 dicembre 2013

Trovare clienti? Fa rima con dipendenti (e non con social media)


Lavoro da sempre nel B2B, spesso poco citato in statistiche, trucchi e "10 modi di..." presenti in tanti post in giro per il Web. Spesso prevalgono le logiche generali dei "clienti come persone" (B2C) anche quando questi sono aziende. Invece si tratta di un mondo a parte, con propri parametri e regole. Spesso è difficile spiegarlo in modo semplice.

Ci riesce, molto bene, una ricerca pubblicata da poco, sintetizzata in un'infografica (tipo di contenuto che non amo perché spesso privilegia la grafica e il numero ad effetto rispetto ai freddi dati, questa sembra una bella eccezione). Nella sostanza, come si trovano nuovi clienti nel B2B? Non ci sono scorciatoie 2.0, strumenti magici o pozioni "social" miracolose. Ci vuole tanto lavoro nell'utilizzare, al meglio, strumenti molto tradizionali come le mail, il telefono e gli eventi. In più, i case study e i testimonial funzionano. Sorpresi? Io non molto, è quello che vedo da anni.

L'analisi è chiara e interessante, mi limito a sottolineare tre aspetti:

  • Chi lavora in azienda (Internal/Inside Sales) trova più clienti: le motivazioni, la voglia di essere parte di un gruppo, l'impegno quotidiano portano più risultati degli "specialisti" esterni delle vendite. Spesso le PMI italiane si affidano a consulenti o a esperti esterni per fare il salto di qualità ma, come ho sempre visto fare, solo il duro lavoro quotidiano di gente con passione, e non così legata a premi e provvigioni, fa trovare buoni clienti. I soldi contano ma altre cose spingono anche di più.
  • Gli eventi contano ancora: in un periodo dove sembra che il contatto fisico sia quasi superfluo, superato dalla velocità e dalla facilità del virtuale, appare invece chiaro che ha una grande importanza. Difficile generare empatia, fiducia, entusiasmo attraverso uno schermo. Chiaro, si può generare un mix di iniziative per incontrare il cliente in più luoghi, reali e digitali, ma la stretta di mano, lo sguardo d'intesa, una battuta azzeccata conta ancora e tanto.
  • I Social Media non sfondano, anzi: tutti i luoghi "social" sono nella parte bassa dell'infografica, caratterizzati da una bassa efficacia nel trovare clienti nel B2B. Questo sottointende due fenomeni, complementari, ai quali assisto tutti i giorni: l'esagerazione della potenza dei network digitali che vedo in tanti addetti ai lavori (ne ho parlato spesso) si affianca a una sfiducia delle aziende verso luoghi nuovi, che non conoscono, strutturati per le persone e non per loro. Sono due posizioni estreme che tra qualche anno sono destinate ad avvicinarsi, senza dubbio. Ma i clienti bisogna trovarli oggi e questo è un fatto.
Fa bene ogni tanto leggere dati interessanti in posti che generalmente si snobbano, come le infografiche nel mio caso. Ma le lezioni si imparano spesso nei luoghi più disparati, basta provare a tenere sempre gli occhi aperti.

giovedì 12 dicembre 2013

La verità attraverso lo schermo


Alla fine, cercare le informazioni su Internet è sempre un'esperienza molto personale e soggettiva e il giudizio di cosa si trova dipende da tanti fattori. Tuttavia, c'è un elemento semplice e chiaro che in molti casi è oggettivo: lo scostamento tra la realtà e la sua percezione attraverso lo schermo. Cosa voglio dire lo spiego subito, un esempio di vita vissuta. La seconda volta che sono andato a New York, anni fa, ho prenotato una camera in un alberghetto al centro del Greenwich Village: camere non enormi ma parevano belle e nuove. Arrivato lì, ho scoperto che le immagini appartenevano alle uniche due camere ristrutturate, il resto erano stanze pessime. Dormito lì, cambiato hotel e allo stesso prezzo ne ho trovato uno molto bello, consigliato da un amica. Risultato: passaparola batte sito Internet 4-0.

La cosa si è ripetuta altre volte, anche se non con lo stesso, drammatico scostamento tra percezione e realtà. Mi sono sempre chiesto il perché. Ok, mi freghi una volta poi io non torno più e non ne parlo benissimo. Ti conviene? Sicuro sicuro? Il problema comunque non è il sito Internet ma chi lo fa, lo riempie, gli da vita. Altro caso di vita vissuta. Ho cercato su Google un bed & breakfast per una notte fuori, ne ho trovato uno nel quale le camere sembravano davvero belle in rapporto al prezzo. Il dubbio c'era: saranno davvero così? Tuttavia ho prenotato, sono andato là e il sito rispecchiava esattamente quello che era la realtà. Anzi, forse la camera vera era ancora meglio. Belle stanze avevano prodotto belle foto ma assolutamente realistiche e reali. Risultato? Cliente contento che ne parla molto in giro e che ci tornerà.

Quello che penso è che quello che trasmettiamo su Internet deve avere un fondo, e bello importante, di verità (vedi anche qui). Puoi abbellire, smussare, ordinare, illuminare quello che vuoi ma, alla fine, devi far trovare quello che le persone si aspettano di trovare. Lo stesso discorso vale per l'immagine di una persona, di un prodotto e, anche, di un servizio. Quante immagini di modelle/i vediamo in un sito aziendale, con finte riunioni, finti call center, finti dipendenti? Quello che mi chiedo è: perché tu, impresa, vuoi nascondermi quello che sei davvero? Preferisco vedere il tuo operaio o la tua addetta stampa al lavoro, anche se non sono biondi, magri e perfetti rappresentanti di una perfetta società multiculturale. Ci dobbiamo fidare di te e di quello che vendi, no?

Ah, volete sapere quali erano i due posti citati? Vi dico solo il bed & breakfast: se volete fare un weekend sulla Riviera del Brenta, tra Padova e Venezia, il posto vale la pena. E rispondono alle mail in 10 minuti. Tutto torna.

giovedì 5 dicembre 2013

The game of drones


Quando si pensa a un particolare progetto di comunicazione, su centinaia di post su Internet si trova la ricetta giusta per ottenere successo, per raggiungere i propri obiettivi di marketing e di vendita (due cose diverse, sempre utile sottolinearlo) in modo organizzato e coerente. A livello generale, gli ingredienti possono essere riassunti così:

  • Avere un progetto chiaro, delineato e condiviso, con tempistiche di progettazione e realizzazione molto definite;
  • Scegliere una o più notizie di grande impatto sia verso i propri clienti attuali sia verso quelli potenziali, riguardanti un prodotto o un servizio davvero innovativo;
  • Spingere un aspetto importante della propria unique selling proposition, ossia quella caratteristica che distingue la mia azienda da tutte le altre in modo oggettivo;
  • Valutare di coinvolgere sia i media tradizionali (giornali, TV, radio) che i social media, in modo diverso perché seguono logiche diverse ma, allo stesso tempo, coordinato;
  • Definire obiettivi di breve e medio/lungo periodo molto precisi e misurabili.
A leggerli così, precisi e puntuali, questi ingredienti sono senz'altro corretti ma, non si può non pensarlo, facili da scrivere e difficili da attuare. Tanta teoria, poca pratica. 

Per fortuna, talvolta accade che ci siano casi reali da cui attingere: uno, recentissimo, è quello dei droni di Amazon (vedi qui e qui). Guardiamo al progetto di comunicazione: chiarissimo con tempistiche di realizzazione legate a una scadenza molto precisa, il Cyber Monday. Una notizia di enorme impatto connessa in modo evidente a uno dei punti di forza principali della società, ossia l'efficienza delle loro consegne. Una grande visibilità data sia dai media tradizionali (che presuppone una gestione delle media relations davvero efficace a livello internazionale) che dai social media (che presuppone una precisa conoscenza degli utenti e dei loro gusti a livello di news). Obiettivi raggiunti nel breve periodo, senza alcun dubbio, e vedremo nel lungo. Una cosa sola, e molto grande, non mi è piaciuta: in relazione alla certificazione FAA, si è scelto, consapevolmente, di dire una solenne bugia (vedi qui un parere italiano sulla cosa). Un punto in meno sulla pagella.

Siamo tutti d'accordo, Amazon non è una PMI, è una macchina da guerra di grandi dimensioni. Ma spesso le grandi dimensioni possono esporre a molti più rischi quando ci si muove su progetti così ampi. Per questo, è bene guardare agli esempi positivi sempre e comunque: rifletterci su non può fare male, in ogni caso. 

(Photo credits: http://tuttacronaca.wordpress.com/tag/international-news/).

giovedì 28 novembre 2013

Meno tweet, più qualità: mi do una regolata

Sostengo da sempre l'idea che la facilità di pubblicazione di qualsiasi cosa sui social media possa essere controproducente nel lungo periodo. La definirei "la sindrome di whatsapp": è gratuito, semplice da usare e veloce, troppo facile abusarne (come sa il mio povero telefono costretto a vibrare tantissimo alcune sere). Questo può andare a discapito della qualità delle informazioni che si veicolano verso chi ci segue. Ma c'è un altro aspetto: questa abbondanza di aggiornamenti eterogenei e diversificati può dare una percezione fuorviante di quello che siamo e quello che vogliamo dire verso l'esterno. Me l'ha fatto notare una persona che stimo: tutte quelle news davano l'idea che pubblicassi, pur in buona fede, tutto quello che mi passava in mente, senza filtri critici né riflessioni sufficientemente approfondite. Non era così, mi sono detto di getto. Pensandoci su, rileggendomi a freddo e leggendo altre riflessioni, non ho potuto non dargli ragione.

Per questo motivo, visto che parlo spesso dell'importanza delle policy per le aziende nella comunicazione, mi do io una policy, un'autoregolamentazione sulla mia attività sui social media. Voglio dare più qualità nelle cose che dico, scrivo e comunico, quello che ho sempre cercato di fare sul blog (i post esigono tempo, una notizia concreta e più di una riflessione). Per questo, mi do queste semplici regole:

  • Limitare i miei aggiornamenti di stato, selezionando accuratamente le cose che scrivo e dandomi un limite massimo giornaliero (al massimo 5 tweet e 2 aggiornamenti di stato su Facebook e Google+, se in alcuni giorni non ho niente da dire va bene così).
  • Prendermi un tempo minimo di riflessione: pubblicare la mattina presto dopo aver riflettuto la sera oppure pubblicare la sera dopo averci pensato durante la giornata, davanti a un caffè o in un momento di pausa dal lavoro.
  • Puntare alla massima qualità: ogni cosa che scrivo deve essere potenzialmente utile per chi mi legge, ogni foto che pubblico deve avere un livello accettabile di creatività.
Essere online è una parte della mia vita attuale e non ritengo obiettivamente di averla vissuta male o di averne abusato. Però è giusto, ogni tanto, esaminarsi un pochino dall'esterno e provare a giudicarsi senza filtri né facili autoassoluzioni. Io ci provo e vediamo come va. Scommetto da sempre sulla qualità delle informazioni che comunico e non sulla quantità. Continuerò a farlo, con ancora più consapevolezza.  

venerdì 22 novembre 2013

Com'è andata la campagna delle lattine con i nomi? Quei "meno" sulle vendite qualcosa vogliono dire


Avete presente la grande campagna fatta da Cola Cola quest'anno per la personalizzazione delle sue bottiglie e lattine con i nomi? Si sono spese, giustamente, molte parole sulla rinuncia della presenza del brand storico (unbranding, piuttosto di moda ultimamente), sulla novità di quest'idea di marketing e su tante altre belle cose. Personalmente, però, sono rimasto un po' colpito dal fatto che ovunque si dicesse che "aveva ottenuto un boom di vendite", citando il caso dell'Australia (+11% in un mercato piuttosto piccolo, molto particolare a livello di consumi e molto diverso da quello italiano). La curiosità su come sarebbe andata in Italia mi è montata progressivamente e ho chiesto su Twitter a Coca Cola Hellenic (che distribuisce i prodotti nel nostro Paese) notizie sull'andamento delle vendite, non ottenendo risposta.
Bene, come è andata? I dati delle vendite del terzo trimestre 2013 e quelli di tutto l'anno sono stati annunciati i primi di novembre: trovate tutto qui, tutto ufficiale. I dati di vendita, aggregati per i vari mercati, sono tutti negativi, senza eccezione. Per quanto riguarda l'Italia, ci citano espressamente (pag. 6 del documento in pdf):
The main drivers of volume decline in the segment during the quarter were the weakness in all key categories in Italy and Greece.
Più avanti si approfondisce ulteriormente (cito solo una parte del testo per ragioni di spazio, consiglio vivamente di leggerlo tutto):
Volume in Italy declined by high single-digits in both the third quarter and the first nine months of 2013. Austerity measures continue to impact disposable income, and unemployment remains at high levels. In the third quarter, volume pressure was evident across all categories. 
Questo cosa significa? Che il marketing conta, e conta tanto, ma non è uno strumento magico. Puoi fare campagne innovative che diano un'immagine più vitale e dinamica al tuo grande e glorioso brand (obiettivo raggiunto) ma queste incidono solo per una parte sui risultati finali. Se c'è crisi nera, non si fanno miracoli. Chiariamo: gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, l'ho scritto anche sul libro e lo ribadisco senza indugio. Detto questo, però, le vendite sono un fattore che incide per tirare le somme nei report, non possiamo nasconderci dietro a una lattina.

L'errore sta in quel famoso +11% in Australia, così enfatizzato nei comunicati stampa. Lì c'è stato un errore di comunicazione: si è fatto passare il messaggio che quella campagna "geniale" stava già raggiungendo brillanti obiettivi di vendita senza sottolineare a dovere che è un mercato piuttosto piccolo, particolare e distante dall'Europa non solo a livello chilometrico. Si poteva prevedere che da noi sarebbe stata più dura, visti i dati economici che ci riguardano a livello di crollo dei consumi. L'unbranding, la personalizzazione del prodotto e il buzz sui social media non possono fare miracoli (questo l'avevano intuito, va dato loro atto). I dati ora sono visibili a tutti. L'Australia è "the lucky country", ricordiamocelo la prossima volta. 

mercoledì 20 novembre 2013

Cinquantatré idee per un sito web



Tante volte mi chiedono "ma come è fatto un bel sito?" e io rispondo con vari esempi illustri, come Apple ad esempio. Però Apple e gli altri esempi illustri hanno budget stellari per la comunicazione, essendo aziende molto grandi. Allora ne propongo altri (vedi qui). Se siete un'azienda con meno di 50 dipendenti e due prodotti di punta, oggi ne ho uno nuovo da far vedere: http://www.fiftythree.com/

L'ho navigato per 10 minuti, in modo semplicissimo ma quasi trattenendo il fiato. I prodotti (due, Paper e Pencil) sono descritti in modo affascinante, con un'integrazione tra testi, immagini e video praticamente perfetta. Tutto è semplice. Volete saperne di più dei prodotti? Pagine con scroll lungo ma non infinito che vi fanno vedere tutto. Volete sapere quanto costano? Scritto tutto, nero su bianco. Volete comprarli? Mettete nel carrello e via. Certo, è un'azienda di cui parla Chris Dixon e che ha vinto barcate di premi compreso quello di "app of the year", non sono certo gli ultimi arrivati. Ma se volete spunti e idee su come promuovere i vostri prodotti, guardate loro come fanno rendere "carta" e "matita". Incantevole.

Ah, un particolare: l'applicazione non c'è per Android, solo per iPad. Lascio a voi le riflessioni.

venerdì 15 novembre 2013

Le notizie serie funzionano come quelle meno serie

Scrivevo questo quasi un anno fa:
Il giornalismo ha un futuro se offre qualità. In termini di quantità e velocità delle news, ci sono ormai altre fonti con prestazioni inarrivabili per una testata giornalistica: a noi lettori serve controllo, verifica, metodo, interpretazione, selezione. Non ci serve uno scoop, ci serve una mano per capire il mondo. Ma la qualità non è per nulla in conflitto con la semplicità.
Un mio pallino da sempre, quello che il futuro dell'informazione non sta solo in storie brevi, divertenti, di facile impatto (gattini e affini, insomma) ma anche nella qualità. Tante volte accade un po' di sconforto quando vedi tanti "boxini morbosi" sulla parte destra di onoratissimi portali di informazione. Però, ogni tanto, ti arrivano delle conferme importanti e oggettive, condite con parole di persone che stimi, che forse il futuro vero è quello che intravedi tu. Annalee Newitz, citata da Giuseppe Granieri, dice cose che confortano in questo senso. E una ricerca, citata qui, segnala una controtendenza importante:
We’ve heard this a lot lately: Fun stories, not serious stories, work on social media.
But we’ve found otherwise. You can shape serious stories to make them shareable and more informative for the public. We’re not talking about watering down serious journalism — we’re talking about crafting stories for the digital audience.   
Creare storie in modo nuovo per nuovi lettori e un nuovo modo di leggere. Questa è la sfida che sembra funzionare già oggi. Ci stiamo ancora lavorando, per carità. Ma intanto godiamoci questa bella notizia. E buon venerdì.

mercoledì 13 novembre 2013

Il tester della strada - la recensione


Come anticipato qualche giorno fa, è quasi concluso il mio esperimento quale "tester della strada" di un prodotto di punta di Nokia, ossia il Lumia 1020, quello con la fotocamera da 41 Megapixel. L'opinione che mi è stata richiesta dall'azienda l'ho fatta qui (come da accordi), ho cercato di essere il più obiettivo possibile e di darmi delle regole. Se volete vedere le foto, oltre al tramonto qui sopra, cercate #testerdellastrada su Twitter (vedi qui). Se all'azienda non piacerà quello che ho scritto (ma non credo accadrà), non farò altri test ma, ripeto, era una piccola esperienza che volevo fare e l'ho fatta, per cui no problem. Se a chi mi legge non piacerà questo post e lo definirà "una marchetta anche se fatta bene", pazienza, come sopra: la volevo fare, ho spiegato bene come e perché, l'ho fatta e pazienza.

Non voglio fare una recensione del prodotto in sé, non sono un tecnico per cui è inutile. Ne farò una dal punto di vista del marketing e della comunicazione del prodotto Lumia 1020. Nokia ha puntato forte sulla fotocamera "da 41 megapixel", in parte condivido la scelta. Deve differenziarsi dagli altri produttori e, visto il successo delle foto online (basti pensare a Instagram e vari cloni), è una scelta condivisibile. Ma c'è un problema: all'utilizzatore medio, quello della strada, non serve avere una bomba del genere. Gli basta avere una buona fotocamera, una buona app per scattare la foto (con messe a fuoco lavorabili anche da chi non è esperto, come si riesce con Nokia Pro Cam dopo qualche esperimento) e una buona app per lavorare le immagini (diciamo Instagram o sue evoluzioni). Queste caratteristiche le può avere anche su un telefono di fascia media di prezzo. Con 700 euro uno si compra una buona reflex entry level e un buon Lumia. Così come con il costo di un Microsoft Surface ci si compra un iPad mini (per non dire un Nexus 7 o un Kindle Fire HDX) e un discreto notebook.

La partita si giocherà sull'equilibrio di più fattori nel prossimo futuro. Non basta avere il top player in attacco se non hai due centrali difensivi all'altezza (pensate a una delle due squadre di Milano). Windows Phone è un ottimo sistema operativo e sui prodotti di fascia media (200/300 Euro) surclassa alla grande gli omologhi con Android (ne uso uno). Bisogna puntare su questa fascia e lo dice anche gente più esperta di me: un buon Lumia da 250 Euro, con una fotocamera da 10 Megapixel, due belle app per scattare e pubblicare foto. Ma non solo. Bisogna lavorare tanto sulle applicazioni: non è possibile che, ad oggi, non si sia ancora Instagram, non è accettabile. E se quando ce l'hai lo presenti come una novità, hai una strada molto stretta davanti a te.

Ringrazio Nokia per l'opportunità e per la velocità di risposta alle mie mail ("ma quando arriva il corriere?" e "ma come devo fare?") e ai miei tweet. D'ora in poi vado avanti con i miei post spontanei (perché leggo buoni consigli). Se cambio idea, vi avviso.

martedì 12 novembre 2013

L'importanza delle piccole cose


La relazione con i propri clienti si gioca davvero sulle piccole cose. Non sugli slogan delle campagne pubblicitarie, non sul numero di follower su Twitter, non sulla quantità di informazioni che si danno. Si gioca su cose come la precisione, il rispetto e l'attenzione verso chi ci ascolta. Esempio: un grande brand di software organizza un Webinar gratuito per presentare una nuova suite. Una cosa normalissima, quasi banale. Bene, accade che non funzioni l'audio: strano, vista l'importanza dell'azienda e il settore dove opera, ma sono cose che accadono. Come viene gestita questa piccola crisi?

C'è un sacco di gente connessa che si è ritagliata uno spazio apposta dal proprio lavoro e aspetta news. Non si sente e il video va a scatti. Silenzio interminabile a livello di chat da parte degli organizzatori. La gente, che ha speso un bel po' di soldini per quei prodotti, inizia ad arrabbiarsi. Riavviano il PC, staccano e attaccano le casse, le provano tutte ma il problema non è loro. Silenzio da parte di chi dovrebbe parlare, in ogni senso. Dopo che la chat sta diventando un massacro, la società annuncia (finalmente) che la chat sarà rimandata. La cosa strana è che la gente connessa spesso ringrazia dell'informazione e se la mette via. Incredibile, no? Ma il bello deve ancora venire. Dopo un po' viene annunciato, sempre in chat, che la nuova data verrà comunicata su Facebook (!). "E chi non ha Facebook?" la ovvia domanda. Riparte l'incazzatura, giustamente. "Ci avete tenuto qui 25 minuti e ora non ci date neanche le informazioni?" il commento che sintetizza il tutto.

Non importa se sei un brand mondiale, il rispetto per le persone che comprano i tuoi prodotti deve essere sempre al primo posto, anche se organizzi una cosa semplice che è andata bene altre 1.000 volte. Le persone ti giudicheranno per quella volta che andrà male. Prima o poi, accade che un piccolo ingranaggio della macchina si rompe. Il problema è che inizia a funzionare male tutto il resto. 

(Photo credits: http://lastregadelnord.files.wordpress.com/2011/10/ingranaggio.jpg)

lunedì 11 novembre 2013

Il tester della strada


Qualche giorno fa avevo scritto un post sulla credibilità relativamente alla recensione di prodotti e eventi. Il caso, e Facebook, hanno voluto che ora sia io a trovarmi nel ruolo di tester di uno dei prodotti dei quali accennavo. Se mi seguite su Twitter, avrete visto qualche foto con l'hashtag #testerdellastrada: l'ho creato per sottolineare che le mie opinioni riguardano un preciso caso, ossia che una società produttrice di smartphone mi ha mandato un suo telefono di gamma alta in prova per avere un mio giudizio. Non l'ho comprato, non mi è stato regalato, mi è stato semplicemente spedito per un test perché ero curioso di provare quest'esperienza. Su questo prodotto scriverò a breve, ma sempre sottolineando perché lo sto facendo e che è un post sincero ma non spontaneo (diversamente da tutti gli altri).

Detto questo, mi sono dato queste 5 piccole regole di correttezza, sicuramente migliorabili (lo sono sempre):
  1. Dire sempre a chi legge cosa sta accadendo e perché accade all'inizio del testo (non in altri luoghi sociali, troppo comodo): l'azienda mi ha mandato un prodotto e io lo sto giudicando, una scelta per reciproco vantaggio chiara e semplice. Io uso un prodotto nuovissimo, l'azienda può dare visibilità alla mia opinione in merito. 
  2. Non essendo un tecnico, non fingere di dare giudizi oggettivi e obiettivi sulle caratteristiche del prodotto, dire semplicemente come mi trovo da utilizzatore. Darò le mie opinioni, positive o negative che siano, magari prendendo qualche cantonata ma assicurando sempre correttezza e sincerità.
  3. Inserire nei miei giudizi sempre l'hashtag #testerdellastrada (come "uomo della strada", ossia uno senza particolarità peculiari che ha chiesto di giudicare una cosa e gli hanno detto che andava bene).
  4. Creare, quando possibile, delle chiacchierate su quello che sto facendo, sia online che offline. Voglio raccontare un'esperienza curiosa, che forse non ripeterò perché mi piace essere libero di scrivere quello che mi pare quando mi pare ma che ho scelto io di fare.
  5. Restituire il prodotto all'azienda produttrice, perché l'accordo è chiarissimo in questo senso e perché lo farei comunque. 
Tanta gente mi ha detto "eh, vabbé, poi lo devi restituire, che pacco, non lo farei mai". Se trovate un'impresa che vi regala prodotti da 700 euro segnalatemelo. Se la Ferrari mi invitasse a fare un giro con un suo gioiellino, non sarei così sorpreso se poi non me lo regalasse. Sarò strano io. 

Ci sentiamo tra qualche giorno, quando scriverò un post con un giudizio su quel prodotto.

(Photo credits: Gapingvoid)

martedì 5 novembre 2013

Pasta e pomodoro


Due notizie recenti portano alla ribalta due aziende molto conosciute, una produttrice di pasta e l'altra di pomodori, con iniziative e obiettivi molto diversi. Ho un paio di considerazioni da fare su ognuna delle due.

Iniziamo dalla pasta. Un marchio molto conosciuto ha dovuto gestire un crisis management piuttosto complesso qualche settimana fa: ieri ha annunciato che sta portando avanti iniziative su "Diversità e Inclusione" (con le maiuscole, bah). Nella sostanza, si crea in azienda un board di persone per migliorare la qualità della cultura aziendale "in merito a orientamento sessuale, parità tra i sessi, diritti dei disabili e questioni multiculturali e intergenerazionali". In più, la società comunica la nomina di un "Chief Diversity Officer" (...) e di partecipare  al Corporate Equality Index (trovate tutto qui).

Per carità, qualsiasi cosa che possa provare a migliorare la qualità della cultura e della comunicazione aziendale non è mai negativa. Però mi sembra una reazione più di pancia che di testa a quella crisi che, ripeto, aveva un unico problema: il capo aveva espresso un parere personale, opinabile e criticabile quanto si vuole ma pur sempre legittimo, scambiandolo per quello aziendale. Da questa nuova iniziativa io, uomo della strada, capisco che quella azienda aveva problemi più grossi di diversità e inclusione rispetto a quella dichiarazione se deve nominare un responsabile specifico per risolvere questo problema. Se non è così, come credo, allora l'azienda non sta facendo bene il suo lavoro perché mi sta dando un'immagine sbagliata. 

La seconda news riguarda un famoso produttore di pomodori, sul quale si è scatenata una polemica su un'iniziativa di comunicazione con un tempismo molto preciso. Qui la mia idea è piuttosto chiara: la società promuove da sempre la provenienza dei propri prodotti e il legame con il territorio di appartenenza, si tratta della sua unique selling proposition. Ora la ribadisce con forza con una campagna ad hoc. Lo dico chiaro e tondo: ha tutto il diritto di farlo. Perché non sfrutta il momento per realizzare una campagna nuova e molto mirata in reazione a una notizia (pensiamo al caso della pasta citato sopra) ma sottolinea quello che è, cosa fa e che prodotti produce. Si tratta di normale concorrenza di mercato, dove un'azienda punta a rafforzare il proprio posizionamento nei confronti dei competitor. Se da altre parti hanno grossi problemi di altro tipo, sarebbe meglio far polemiche su chi doveva controllare il rispetto di certe norme e non fissarsi su fantomatiche "campagne di discriminazione territoriale indirette". Perché perdiamo tempo, tutti, e non ne abbiamo bisogno.

(Photo credits: http://pennaeforchetta.blogspot.it/2010/08/basta-poco.html)

giovedì 31 ottobre 2013

Mission drives the business

Sta tutto qui, non serve aggiungere altro (grazie a Pier Luca per averlo twittato).
Buon ven... giovedì!

(Photo credits: quel genio di Gapingvoid)

mercoledì 30 ottobre 2013

Cose che contano e che non possono essere contate


I numeri non sono tutto, anzi diventano pericolosi se diventano l'unica cosa alla quale si corre dietro. Si rischia di essere attratti da sistemi e scorciatoie che permettono di avere numeri gonfiati ma del tutto inutili se si guarda alla sostanza. Gli obiettivi professionali e aziendali non possono limitarsi a un numero, perché questo conta ma non è tutto. Come la pesi la qualità di un'informazione, di un prodotto, di una persona? I fattori sono tanti, alcuni non sono numerabili esattamente. Correre dietro a profitti, follower, amici, articoli pubblicati, mentions e tante altre cose è utile se fatto con professionalità, serietà e buon senso. Come le pesi queste cose? Si tratta di un'analisi lunga, con parametri oggettivi e soggettivi, non si scappa.

"La fabbrica non può guardare solo all'indice dei profitti. Deve distribuire ricchezza, cultura, servizi, democrazia" diceva Adriano Olivetti, di cui ho guardato la serie sulla RAI e della cui vita approfondirò molte cose perché finora, semplicemente, non l'ho fatto. Sostituite "fabbrica" con "professionista" e ottenete lo stesso risultato. Guardando solo ai profitti o ai numeri, si scelgono inevitabilmente le vie che sembrano e ripeto sembrano, più facili per ottenere risultati di breve, brevissimo periodo. Si investe poco sulla qualità e su tante altre cose meno tangibili ma altrettanto importanti. Ora viviamo una specie di ideologia legata ai numeri semplicemente perché li abbiamo lì', tanti, facili, ci pensano le macchine a fare il lavoro sporco. E, ripeto, è facile esserne affascinati e convincersi che possono darci tutte le risposte. Non è così. Ci dicono tanto (vedi anche qui), non tutto.

Per ottenere certi risultati servono anche cose come empatia, intuito (vedi qui), fiducia, sicurezza nei propri mezzi e sincerità nei confronti di chi ci guarda, ci legge, ci valuta. Cose non pesabili ma che contano e contano tanto.

lunedì 28 ottobre 2013

Il valore della credibilità


Nel post di qualche giorno fa analizzavo la scelta di grandi player del settore IT e tecnologico di presentare numerose, e pesanti, novità di prodotto lo stesso giorno, con qualche critica da un punto di vista del marketing (ha vinto il favorito, come volevasi dimostrare). Ho letto qualche articolo, molti tweet e tantissimi commenti entusiasti dei vari prodotti, di cui alcuni di persone invitate all'evento quali giornalisti, addetti ai lavori e blogger.

Lavoro nel settore della comunicazione da troppi anni per chiedermi, per l'ennesima volta, quanto una persona invitata a un evento e completamente spesata, o quasi, possa essere obiettivo in merito a cosa sta dicendo. Per carità, la stessa cosa vale per una persona alla quale si invia, gratuitamente, un prodotto in prova: come può parlarne pubblicamente male? Non c'è nulla di male, è comprensibile, ma c'è modo e modo. Però c'è qualcuno che delle piccole riflessioni obiettive in merito le fa e non fa male (eccone una qui sotto).
Quindici anni fa ero io lo stagista o il junior che inviava i nuovi prodotti di punta ai giornali specializzati per farci fare una "prova prodotto". Al di là che sperassi ardentemente di ottenete recensioni iperpositive (i responsabili marketing sono piuttosto "ottimisti" e io tenevo famiglia, ossia me stesso con casa a Milano), apprezzavo molto quelle persone che ne parlavano comunque elencando i pro e i contro, seguendo quindi la cosiddetta regola della prova su strada di Quattroruote, temutissima all'epoca come oggi dalle aziende stesse. Ce n'erano e avevano tutta la mia stima. Ora che la penna non è solo riservata ai giornalisti ma a tanti altri professionisti con significative tirature in termini di visitatori e accessi online, la questione si fa ancora più complessa.

Io dico la mia, ripeto, senza stracciarmi le vesti. Mi piacerebbe che chi scrive spiegasse in modo chiaro a chi legge semplicemente perché ne parla. Basta un semplice "siamo stati invitati qui a vedere le nuove..." oppure "ci è stata inviato questo prodotto da provare...". I tweet non valgono, se io leggo un contenuto questo deve essere spiegato lì, in quelle righe, non altrove. Non mi aspetto che mi dica chi paga (se paga l'editore e l'azienda investe un budget pubblicitario consistente nel giornale stesso, le differenze appaiono molto meno sostanziali) o che non ci sono conflitti d'interesse evidenti (vedi qui), mi aspetto solo di capire perché si scrive di quello, ossia dove sta la notizia (se c'è). E io, lettore, traggo le conclusioni.

La moneta su cui valutare le parole non è stabilita in euro ma in credibilità. Le marchette si vedono, non sempre ma molto spesso se ne annusa l'odore. Questo non giova a chi scrive né al brand di cui si parla. Se sentiamo quell'odore, la prossima volta semplicemente leggeremo qualcos'altro. E se il prodotto è davvero valido, sarebbe un vero peccato.

(Photo credits: Flickr, Steven Correy)

martedì 22 ottobre 2013

La carica dei 6 dispositivi


Microsoft e Nokia scelgono di "mostrare i muscoli" proprio oggi (Nokia World ad Abu Dhabi) che è il giorno scelto da Apple per annunciare i nuovi iPad. Mi sembra una scelta del tutto ridicola dal punto di vista del marketing. Microsoft e Nokia devono fare un'operazione di integrazione difficile, complessa e di medio/lungo periodo nel settore smartphone e tablet, questo è chiaro per tutti. L'evento dove presentare tutte le novità che erano in cantiere da tempo, ben sei tra tablet e "phablet", per far vedere che non si stanno suicidando (come sostiene qualcuno e con qualche ragione). Dovevano dare un segnale tranquillizzante, di serenità e consapevolezza dei propri mezzi. Perché scegliere il campo di battaglia dove si è più sfavoriti, quello dei tablet, nel momento dove si è più deboli per mostrare i muscoli nei confronti di Apple?

Probabilmente, vogliono dare un segnale forte al mercato, qualcosa tipo "ok, siamo in un momento delicato ma non abbiamo paura di nessuno". Al di là di apprezzare il coraggio della scelta, se io fossi stato nel team di Elop avrei vivamente sconsigliato questa scelta. Hanno tutto da perdere. Basterebbe leggere due o tre punti di Sun Tzu, uno su tutti: "quando vedi il nemico pronto, preparati contro di lui; ma evitalo, dove è forte". Invece vanno all'attacco con tutta la cavalleria, come la famosa "carica dei 600" e sappiamo tutti come vanno a finire Errol Flynn e i suoi. 

Non resta che rimanere in attesa dello svolgersi degli eventi e vedere come andrà. Non sono un Apple fan ma li vedo molto, molto favoriti in questo caso. Anche loro hanno i loro problemi (vedi il taglio degli ordini dell'iPhone 5C per questioni di pricing) ma non certo sui tablet, almeno a oggi. Strana scelta quella di Microsoft/Nokia, neanche fossero gli enti fieristici italiani che in un momento di crisi nera scelgono di organizzare manifestazioni simili negli stessi giorni, con l'unico risultato di dividersi i visitatori e scontentare tutti. La fiera della vanità, si dice, no?

venerdì 18 ottobre 2013

Personalizzare parole e immagini


Non faccio molto spesso post con segnalazione di siti e utility in grado di abbellire blog e siti Internet. Però ho da poco conosciuto Tagxedo (naming bellissimo), che ti permette di creare letteralmente "nuvole di tag" in grado di unire immagini e parole, foto e contenuti. Questo per raggiungere tre obiettivi:
  • realizzare immagini particolari che uniscono parole e foto, con schemi derivati da un testo o dai contenuti del tuo sito Internet. 
  • personalizzare un'immagine in linea con quanto vogliamo dire, usando anche foto proprie e non solo modelli già pronti (come il biplano qui sotto sta a dimostrare);
  • sperimentare, dato che le possibilità sono praticamente infinite, dipende tutto da tempo e fantasia.
Ieri sera mi sono divertito parecchio. Mica si possono sempre scrivere post seri e seriosi, ogni tanto bisogna pur giocare, io l'ho fatto con immagini e parole.


martedì 15 ottobre 2013

Sperimentare


"Non riuscirai mai a fare una foto bella di quel prodotto, lavora molto bene ma è brutto da vedere, c'è poco da fare". Questa fu la piccola provocazione fatta tempo fa da un collega, uno che stimavo e stimo tuttora. E, diciamocelo, aveva ottime possibilità di aver ragione lui visto che il prodotto in sé non era obiettivamente carino dal punto di vista del design. Ma non era colpa sua, non "doveva" essere bello, era solo un componente di un sistema. Io la presi come una piccola sfida, una scommessa simbolica. Non sono un fotografo, non ho rudimenti particolari di tecnica, obiettivi ed esposizione. Ma sono uno che ci prova ("un testone" direbbe mia moglie, non solo in senso negativo). In passato, avevo fatto belle foto di autobetoniere e di vibratori industriali (no, sono molto diversi da come li pensate), semplicemente perché ci avevo provato con entusiasmo e caparbietà.

Andai davanti a quel prodotto e mi misi a pensare, provare e riprovare. Scattai qualche foto in posizioni assurde, quasi senza guardare quello che scattavo ma solo per avere una prospettiva insolita. Il vantaggio di avere una macchina digitale è che non costa nulla scattare dieci foto in più, l'unica variabile di peso è il tuo prezioso tempo. Mi sono dato un limite temporale poi le ho provate tutte. Risultato? Il 90% di quelle foto erano brutte, per una miriade di ragioni. Il 5% era accettabile e non bastava. Il restante 5% ha stupito anche me. Erano belle, quasi futuristiche. Ed erano quelle che avevo scattato quasi senza guardare l'obiettivo. Un caso? Forse, però erano venute bene, quello contava. Le feci vedere ad altri, concordavano con me. Ora una di quelle è stata usata per una significativa iniziativa di comunicazione dell'azienda, una bella grossa in cui il prodotto si vede molto bene. E ho vinto la scommessa: un caffè.

La morale? Se siamo convinti di una nostra idea, restiamo convinti, teniamo duro e proviamoci. Diamoci un limite di tempo definito e sperimentiamo senza limiti e senza regole predefinite. Spesso non porta esiti positivi, mica è un film la vita, ma qualche volta ce la si fa. Senza sapere neanche il perché. Non serve aver studiato né avere competenze, spesso sono limiti che ci imponiamo da soli. Se va male, pazienza, si riproverà su altre cose. La vita stessa è "un viaggio sperimentale, fatto involontariamente" dice Fernando Pessoa. Andare in ufficio il giorno dopo aver vinto una piccola scommessa è particolare. Anche il caffè chimico della macchinetta sembra più buono. Incredibile, no?

P. S. La foto sopra ritrae un bicchier d'acqua.

giovedì 10 ottobre 2013

Tre cose intelligenti su marketing, PMI e startup

Leggo stamattina un bel post di Roberto Bonzio, persona che consiglio vivamente di seguire su Twitter vivamente se siete interessati a cose come startup, Silicon Valley ed emigrare in America. Anzi, seguite direttamente il blog "Italiani di frontiera", non ve ne pentirete. Del post voglio sottolineare solo tre punti, semplici ma che ritengo importantissimi:

  • "Il successo non arride alla tecnologia migliore ma a quella che ha il miglior marketing. Per affrontare un ecosistema dove tutto si muove rapidamente, occorre sapersi adeguare a questo ritmo, anche nelle presentazioni, che devono essere brevi e fulminanti. Imparare a colpire ma anche a capire rapidamente se l’opportunità sta sfumando". Sottoscrivo tutte le parole di Alfredo Coppola. Particolarmente importante l'ultima frase: capire velocemente se l'opportunità sta sfumando e non continuare a stressare il nostro interlocutore, è inutile. Legato alla questione dell'empatia, di cui parlavo qualche post fa.
  • "A Silicon Valley possono sbarcare pure piccole e medie imprese. Che troppo spesso approcciano il mercato oltreoceano in modo maldestro, prima di tutto ignorando quanti e quali siano in realtà i loro concorrenti". La realtà delle cose è che le PMI non conoscono i propri concorrenti in generale o, peggio, li conoscono quel tanto che basta per copiare i loro errori. Mancanza di cultura sufficiente a livello di marketing, anche su questo ho già scritto qualcosa
  • "Si possono fare aziende di successo interagendo in modo singolare con dei colossi. [...] (In Cisco c'è) una formula singolare: lasciare la società per fondare una startup, realizzare una tecnologia di successo, acquisita proprio da Cisco. Quindi farvi ritorno per ripartire dopo qualche anno con un’altra idea, un’altra uscita e un nuovo ritorno coronato da successo. E da un impatto finanziario non indifferente". Pensate a una media azienda italiana, sarebbe quasi improponibile attuare un'idea così. Noi li vogliamo in ufficio, alla scrivania, mica fuori a cercare e sviluppare idee.

Ne vorrei leggere qualcuno in più di post del genere su startup e dintorni. Il problema è districarsi nella marea di fuffa generata dal fatto che "startup" va di moda. Per fortuna, oltre al fumo talvolta c'è anche l'arrosto. E che arrosto. Guardate qui sotto.


lunedì 7 ottobre 2013

Non è paura del Web, è non conoscenza del Web

Gli italiani hanno paura "del Web"? Al di là della frase messa così, quelle frasi giornalistiche un po' grottesche se le leggi due volte, un articolo di Repubblica sostiene questa tesi. A mio parere, ha le sue ragioni: il 93% degli intervistati teme che la propria privacy possa essere violata su Internet. Sinceramente, anch'io farei parte di quel campione se me lo avessero chiesto. Tuttavia questo è solo un aspetto della medaglia, ce n'è uno molto più inquietante, riassunto benissimo da Ernesto Bellisario in un tweet.

Come accade spesso a chi non conosce bene qualcosa, si passa dalla paura del non conosciuto alla fiducia totale in un amen. Si è insicuri, ci si fida e si spera che tutto vada bene. Conosco decine di persone che sono del tutto restii a fare operazioni normali su Internet (tipo comprare qualcosa), ed è legittimo. Poi tuttavia queste stesse persone si trasformano completamente se l'ambiente è un Social Network, allora mostrano anche le foto dei figli nella vasca da bagno. Sono matti? No, si illudono di conoscere qualcosa in base a un paio di elementi. Come se uno si convincesse di saper guidare perché capisce come accendere il motore e come si accelera con un pedale. 

Non è mia abitudine fare analisi sociologiche, non è il mio campo e non mi compete. Faccio un semplice esempio personale. In un'altra vita ho fatto rilevazioni statistiche per l'Istat e mi ricordo ancora i minuti davanti alle mute porte di casa per convincere anziane signore ad aprirmi la porta. Tutto giusto, per carità: uno sconosciuto con un tesserino che vuole entrare in casa mia, siamo matti? La questione interessante però arriva quando mi aprivano: dopo 5 minuti mi offrivano il tè coi biscotti, mi lasciavano solo per andare a prendere il contratto d'affitto e altre cose. Si passava quasi istantaneamente dalla non fiducia alla fiducia smodata. Io dicevo loro: "signora, può aprire l'elenco telefonico, chiamare il centralino del Comune, chiedere dell'ufficio XY e il mio responsabile le confermerà la mia identità". Nessuno l'ha mai fatto e mi sono sempre chiesto cosa gli costava.


Lo stesso atteggiamento viene seguito dalle aziende. Alcune passano da una sfiducia totale verso l'Internet "che fa perdere solo tempo" ad aprire avventurose pagine su Facebook solo perché "l'ho letto sul Sole 24 Ore" oppure, peggio ancora, "perché l'hanno già fatto i miei concorrenti". Non si tratta di fiducia, si tratta di conoscenza, di cultura, di consapevolezza. Se uno si impegna a conoscere le cose, le paure restano ma si conoscono molto meglio. E non si superano perché ci si fida ma perché ci si prende una piccola ma ben valutata responsabilità. Cambia tutto. Non è saltare nel vuoto (non lo faccio, non lo faccio, ok, mi butto), è arrampicarsi per raggiungere una vetta.

(Photo credits: http://www.zwiglhof.com/aktivitaeten/)

mercoledì 2 ottobre 2013

Nessuno si lamenta di avere le idee troppo chiare


Per chiunque lavori nel marketing o nella comunicazione, il rischio "calzolaio con le scarpe rotte" è sempre in agguato. Sarà che è un lavoro creativo e di testa ma nel momento in cui si abbassa un attimo la lucidità si rischia di perdere la bussola. Un esempio: da sempre, e nel mio libro lo spiego numerose volte, sostengo fermamente che ogni attività deve prevedere tanti microprogetti all'interno di un macroprogetto. Ogni cosa deve essere inserita in un quadro chiaro non solo per chi deve fare attività operative ma anche per tutto il resto delle persone coinvolte a più livelli, dai capi all'ultimo/a stagista. Senza fare questo, si ragiona nel brevissimo, nell'iniziare e concludere attività misurabili in ore e si perde il quadro generale. Utilizzare software o altri sistemi aiuta ma la cosa più importante è darsi un metodo, facendo sempre un progetto. Un Word, una mail, un documento online, tutto va bene. L'importante è farlo.

Spesso noi specialisti, fatto il piano marketing generale, lasciamo un po' perdere il controllo delle attività operative oppure, esagerando in maniera opposta, perdiamo un sacco di tempo in minuzie di secondaria importanza. Il progetto è un punto di riferimento al quale aggrapparsi dopo aver risolto le piccole e grandi emergenze quotidiane, in modo semplice e veloce. Non solo per noi, per tutti. Evita molte incomprensioni e ritardi, senza avere fattori contrari (a meno di non voler fare Word di 20 pagine per ogni modifica a una brochure, infarcendolo di fumo e fuffa). Volete avere una prova chiara che il vostro progetto è quasi solo nella vostra testa? Le facce di capi e collaboratori, che rispondono alle vostre istanze con qualche secondo di ritardo. Perché devono collegare i puntini, ogni volta, e non è facile per loro. Invece siamo noi a dover dare un'immagine chiara a ogni attività, portando spesso esempi pratici, concreti, da toccare con mano.

Il rischio dell'autoindulgenza, del "non capiscono nulla", del "ma io l'avevo detto, sono sicuro" è sempre in agguato, giorno dopo giorno. Quando ci mettiamo davanti a uno spazio bianco, di carta o di bit, con delle idee che devono diventare pratiche ed essere convidise, ci sembrerà sempre di impiegare il nostro prezioso tempo in bella ma poco fruttuosa teoria. Non è così, è l'esatto opposto. I vostri collaboratori e capi non si lamenteranno mai se gli date un'idea troppo chiara delle cose. Al massimo ve la criticheranno ma questo sarà per un altro post.    

venerdì 27 settembre 2013

Mamma, butta la pasta

Sulla questione Barilla sarò breve.

Oltre a segnalare due post intelligenti (li trovate qui e qui) e diecimila parole inutili (cercate su Google), non ho altro da aggiungere.

P.S. la citazione del titolo è un omaggio a un grandissimo uomo di sport.

martedì 24 settembre 2013

Guerrieri


Oggi un post veloce veloce (parecchio lavoro incombe e poi ogni tanto bisogna sintetizzare, no?). Con un piccolo esperimento. Aprite Twitter, se avete un profilo, e cercate l'hashtag #guerrieri. Io l'ho fatto per capirne di più di questo progetto di comunicazione di Enel e mi sono trovato davanti un risultato molto particolare, bianco e nero, senza grigi:
  • Chi ne ha una percezione molto positiva: gente collegata a Enel o che ci lavora, testate giornalistiche, illustri guru del marketing online che mettono parecchi punti esclamativi, persone che scrivono le loro storie personali in modo bello e spontaneo.
  • Chi ne ha una percezione molto negativa: tutti gli altri.
A quanto sembra, non esiste via di mezzo. Lasciamo tempo al tempo e vediamo se la campagna produrrà qualche frutto. Nel mio piccolo, mi limito a sottolineare una cosa: se in Italia fai le bollette tra le più care d'Europa, anche se la situazione è in lento miglioramento, è dura mettersi così, all'improvviso, dalla parte delle persone che quelle bollette fanno una fatica boia a pagare. Una semplice campagna di comunicazione non basta se dietro non c'è qualcosa di concreto, oltre a dare uno spazio online e a spingere a fare storytelling. Si rischia che la gente si senta presa in giro. Rischio grosso. "Il guerriero non è chi combatte, è chi sacrifica se stesso per il bene degli altri" diceva Toro Seduto. 


(Photo credits: http://northdakotacowboy.com)

giovedì 19 settembre 2013

A lezione di business da GTA 5


Grand Theft Auto è uno dei giochi per Pc e console più famosi e venduti di tutti i tempi, una vera pietra miliare per qualsiasi appassionato. Ora ne è uscita la versione 5, ottenendo un successo di vendite tale in 24 ore che se un blockbuster di Hollywood lo fa in un anno si stappano svariate bottiglie di champagne. Voglio solo sottolineare tre aspetti di questa faccenda, visto che mi occupo di marketing e non di giochi.
  • Il budget previsto per lo sviluppo e la promozione di questo gioco è imponente, 265 milioni di dollari, come un film di Hollywood ma senza gli attori da pagare. Il gioco più costoso di sempre, semplicemente. La cosa interessante è la suddivisione del budget stesso: 115 milioni di dollari per lo sviluppo (43% del totale) e 150 milioni per il marketing (57%). Semplificando ma non troppo, la promozione è stata considerata più strategica della produzione. E i risultati, sottolineo molto bene, stanno dicendo una cosa: scelta azzeccata.
  • Entro la fine dell'anno usciranno le due nuove consolle (XBox One e PS4), che avranno prestazioni notevolmente superiori alle attuali e, altra cosa molto rilevante, non saranno compatibili con i vecchi giochi (anche se si aspettano novità in questo senso). Nella sostanza, il gioco più costoso di sempre è stato sviluppato per essere usato principalmente su due console che saranno presto obsolete. Perché? Perché hanno previsto obiettivi di business molto precisi. Secondo loro, le vendite nel breve periodo saranno più che sufficienti . In più, conoscono i loro clienti, sanno che molti di loro non corrono a comprarsi la nuova console e che ci sono 150 milioni di console quasi obsolete in giro. Ci vorrà del tempo prima che le nuove arrivino a quei livelli. E quando accadrà, GTA5 avrà già messo più che a posto i suoi margini.
  • "It felt like you were in a Quentin Tarantino film" ha commentato un esperto. Al di là delle accuse di violenza gratuita che sono state poste al gioco (i giocatori non sono entità prive di raziocinio, ricordiamocelo), è evidente che coinvolge la persona che gioca in un'esperienza molto più complessa e attiva rispetto a un film. Visto che il livello visivo ormai è quasi alla pari con quello cinematografico, lo scontro sembra abbia avere scontati. Un product placement evoluto potrebbe essere un'opportunità sempre più efficace per un'azienda, anche perché non si parla di semplice pubblicità (cartelloni sui muri, ad esempio) ma di elementi funzionali al gioco stesso (devo telefonare e uso uno specifico cellulare) per renderlo più vero e credibile, ossia il suo obiettivo prioritario. I produttori di armi e di auto ci sono già arrivati, probabilmente c'è spazio per tanti.
C'è chi dice che anche nel mercato dei videogiochi non è che sia tutto rose e fiori però rispetto ad altri settori direi che le prospettive sono più che incoraggianti. Ripeto, non sono un esperto di giochi e magari mi sfugge qualche passaggio importante ma mi pare che di carne al fuoco ce ne sia. E finisco con una riflessione personale sui messaggi del gioco, derivata dal fatto che ho molti amici che si divertono con GTA e che nessuno di loro ha mai rapinato qualcosa o rubato macchine, a quanto ne so.


P.S. Qualcuno dice che il personaggio della foto, Trevor, mi somiglia vagamente. Altri che somiglio a Riddick. Preferisco la seconda.

martedì 17 settembre 2013

Un nuovo logo? Prima fai un progetto, poi fai Yahoo!


Yahoo ha cambiato logo, come molti di voi sapranno. Tra le miriade di articoli che hanno commentato questa notizia mi è piaciuto soprattutto questo, apparentemente molto duro ma, a leggerlo bene, condensa una critica costruttiva talmente strutturata che non si trova spesso in un unico post. Ne estrapolo solo alcune frasi, che ritengo molto utili soprattutto come consigli da dare a chi deve fare un rebranding. Rimangono valide anche per molte altre iniziative di comunicazione.
1. Redesigning a logo for a $10 Billion Dollar company that is in deep trouble is not a matter of talented designers and personal preferences for design. It is not about fiddling. Doing it in a weekend is simply unprofessional. 
2. Branding doesn’t start with the logo. It is not primarily a visual discipline. Your brand is what you stand for. Branding is more about content than shape. It is who you are, not how you look. 
3. The hard part is defining what your brand is and what it aims to become. Your brand strategy follows your brand ambition, and your visual identity mirrors your overall brand ambition. Identity is not just how you look, it is what you say, what you do, what you are. What is Yahoo? Yahoo is not associated with being whimsical or sophisticated, rather it is mostly boring and dull. It doesn’t portray modernity or freshness, it feels obsolete and dated. There is no humanity in the brand identity, it’s computed, impersonal, scattered. 
4. Maybe the Yahoo she (Marissa Mayer) sees in the logo is the Yahoo she wants to build. A bizarro Yahoo, the opposite of what it is, a Yahoo that we have yet to see. It is not impossible, but highly improbable. Maybe, again, it’s all just bullshit. She is not describing Yahoo, she is just describing what the logo should convey. 
5. I am not writing about brand design, but about brand management. This is about a simple rule: Brand design follows brand management, not the other way around.
6. For a brand like Yahoo there is something more important than spacing, kerning, colors, serifs, or making designers angry at this point. No, it’s not getting attention. It’s gaining trust. Ironically, for that you need a reflective, clear, and consistent brand identity. A different logo powered by bullshit doesn’t convey identity and trustworthiness. It conveys desperation. 
Ho voluto lasciare il testo originale per mantenere inalterato lo spirito di quel post, una critica disperatamente costruttiva. Se fossi Marissa Mayer, mi sarei appeso la stampa di questo testo in ufficio ma lei è CEO di Yahoo, sa certamente cosa fare. Io, nel mio piccolo, riassumo queste sei piccole lezioni con parole mie:

  1. Cambiare la strategia di comunicazione di un'azienda non si fa in un weekend, neanche in una settimana. A meno che non ci si voglia prendere in giro da soli.
  2. Bisogna partire da quello che l'azienda è e da cosa vuole, poi si cambia il marchio. Fare l'opposto non serve a niente, si perde solo tempo con la grafica e i colori.
  3. L'identità di un'azienda si esprime in base a cosa si dice e e perché, non da come si decide di apparire. Ci sono bellissimi loghi che sono morti e sepolti, non è un caso, semplicemente non avevano nulla da dire.
  4. Bisogna esprimere quello che l'azienda è (mission), non cosa vuole diventare (vision). Una questione di rispetto nei confronti dei clienti, innanzitutto.
  5. Il design del marchio segue la strategia di comunicazione del marchio stesso. Ne è solo una parte, per quanto importante. Puoi avere un motore potentissimo ma senza pneumatici, freni, trasmissione e cambio non vai da nessuna parte.
  6. L'obiettivo non è ottenere attenzione dai tuoi potenziali clienti, è guadagnarsi la loro fiducia. Molto, molto, molto più difficile ma solo così ottieni risultati. Ci vuole un progetto, obiettivi definiti, una strategia e tante altre cose. Insomma, ci vuole molto più di un weekend.
Aggiornamento: ho scoperto ora che anche Bing ha fatto il restyling del logo. Vedendo anche il video di presentazione, non ho dubbi su quale sia il loro obiettivo: fare come Google (il logo ricorda anche a voi Google Drive?). Mica facile.

(Photo credits: http://www.itespresso.it/)


venerdì 13 settembre 2013

La sicurezza delle informazioni? Non solo tecnologia, c'è il fattore umano

Come sapete, sono da sempre un grande sostenitore delle policy aziendali, ossia quelle regole "di buon senso" per la gestione della vita di ogni impresa che sembrano scontate ma che molto spesso non lo sono. Tempo fa avevo citato le linee guida di TNT, organizzate in un'infografica molto carina anche nel design, e anche la policy del Governo inglese sulla creazione dei contenuti. Tutte cose che ho visto essere interessanti per molti, non solo per me.

Oggi voglio dare visibilità a un bel documento (lo trovate qui sotto e su Slideshare) che approfondisce la delicatezza del fattore umano per la tutela della sicurezza delle informazioni aziendali, alla luce dell'apertura portata dai Social Media. Un tema che, come si capisce, è molto delicato. L'ha segnalato Piero Tagliapietra, uno degli autori del testo e persona che vi consiglio vivamente di seguire su Twitter. Un documento semplice da leggere e utile per tutti, senza troppi tecnicismi. Buona lettura.


mercoledì 11 settembre 2013

Il prezzo è giusto (girando spesso la ruota)


Il pricing di un prodotto è un tema che da sempre mi affascina. Leggo spesso di linee guida che possono aiutare un'azienda a definire il prezzo più giusto per la sua offerta in base a parametri più o meno definiti ma la sfida rimane affascinante. Un compromesso enorme di più fattori che deve portare a un risultato ottimale in termini di margini: posizionamento sul mercato, percezione da parte del cliente, costi di produzione e promozione e tanti altri. In più si deve decidere se porsi obiettivi di breve, medio o lungo periodo, in base a un processo di definizione della strategia aziendale e del prodotto. Infine, i risultati: chiarissimi e inequivocabili, per una volta. C'è tanta gente che dice che il pricing è più semplice di quello che appare (aumento prezzo 1%, aumento profitti dell'11,1%, il tutto già calcolato nel 1992). Non sono d'accordo e spiego perché.

Ci sono aziende di primissimo piano a livello mondiale che hanno sbagliato completamente questo approccio, mettendo a rischio la loro stessa sopravvivenza. Perché definire il pricing di un prodotto è una cosa del tutto soggettiva: come possono esserci regole valide per tutti quando il prezzo è la somma di fattori così diversi (il costo di una vite e la percezione del mio marchio da parte di un potenziale cliente) e unici per ogni situazione? Non c'è una formula magica che Excel possa esprimere. Paradossalmente, più leggo cose intelligenti sulla questione del prezzo e più sembra che i fattori che incidono aumentino di numero e complessità. Se avete tempo, leggete questo post, esprime esattamente quello che penso e sento.

Io continuo a leggere e a informarmi, anche perché seguo i consigli di persone intelligenti. Se qualcuno di voi ha dritte da dare ci sono i commenti, c'è Twitter, c'è Facebook, c'è la mail, insomma ci sono un sacco di modi. E la cosa mi interessa. L'unica cosa certa è che per definire sempre meglio i prezzi dei prodotti che vendiamo dobbiamo, ogni giorno, conoscere meglio le persone che comprano o hanno intenzione di comprarli. Ogni giorno è utile per riflettere se il prezzo sia giusto o no. Non esistono Excel, non esistono pallottole magiche, esistono solo metodi per integrare i dati che abbiamo e per sperimentare continuamente per vedere se funzionano o meno. I primi ad accorgersi che quel pricing funziona o meno dobbiamo essere noi, non i nostri clienti.

Poi alla fine scopriremo che magari bastava solo alzare il prezzo per avere più margini. Oppure proporre tre alternative e fissare un costo che finisce con il numero magico 9. Tuttavia conoscere bene chi sta fuori dai nostri uffici è un investimento che porta sempre dei frutti. Non è detto che siano sempre quantificabili in Euro, la cosa certa è che ci servono disperatamente.

P.S. Non ho trovato in Rete un'immagine decente di "OK il Prezzo è giusto" da mettere a corredo, ho dovuto optare per la versione americana. La Rete non dimentica, ok, però talvolta ricorda male. 

venerdì 6 settembre 2013

L'empatia si impara, anche sul lavoro


Non si nasce empatici, tanto per parafrasare un vecchio detto napoletano. Per dirla meglio, la predisposizione caratteriale a immedesimarsi nei confronti dell'altro e l'apertura a coglierne i segnali verbali o non verbali è una cosa con cui in parte nasciamo ma sulla quale ci si può lavorare parecchio. Si evidenzia già all'età di sette mesi (vedi anche il video qui sopra di Jeremy Rifkin) e poi i figli "imparano" dai genitori ad essere più o meno aperti nei confronti del resto del mondo (la mia esperienza familiare, che non ha basi scientifiche, conferma in pieno quest'ultimo assunto).

Perché esco dal seminato e faccio questa premessa psico-sociologica che non mi compete? Perché dal punto di vista del lavoro e della comunicazione, creare empatia con le altre persone facilita notevolmente le relazioni, fa crescere la fiducia reciproca, mette buone basi sotto un dialogo professionale fatto di dati, di prodotti e di prezzi. Attenzione, non bastano sorrisi, complimenti e gadget, ci vuole molto più lavoroEmpatia fa rima con piaggeria solo per caso. Ci si deve togliere pezzo dopo pezzo le parti della corazza che abitualmente portiamo, non fare finta di non portare un'armatura. Non è un segno di debolezza o di insicurezza, è l'esatto opposto.

Creare empatia nei confronti di un nostro potenziale cliente o di un nostro partner fa lavorare meglio noi e lui, anche se poi le cose non vanno bene. Si creano basi professionali di fiducia che porteranno risultati magari anni dopo: mi è capitato più volte che un vecchio collaboratore mi ha chiamato per un progetto "perché aveva lavorato bene con me" e, oltre a portare euro, porta bellissime soddisfazioni. Se cerchiamo di avere una buona relazione con la persona che abbiamo davanti (non sempre ci si riesce, sia chiaro), è un investimento che non ha controindicazioni, può portare solo benefici.

La critica che si fa a molti "tecnici" è che non si mettono mai nella parte degli utilizzatori dei loro prodotti. Io invece ne ho visti alcuni, e non pochi, provare ad aprirsi durante una riunione, cercare un dialogo con un potenziale cliente magari molto critico inizialmente. Perché vedevano che il capo e il resto dell'azienda seguivano questa filosofia. Soprattutto, ho visto persone apparentemente rigidissime aprirsi bruscamente verso l'esterno nel momento in cui si è trovata la chiave giusta per aprire una porta. Avevano un interlocutore che li ascoltava davvero, interessato a quello che diceva.

Un prodotto non è mai perfetto ma sempre migliorabile: se si crea empatia con le persone con cui si lavora, qualsiasi sia il loro ruolo, il lavoro sarà sicuramente più semplice. Per tutti.

mercoledì 4 settembre 2013

Lo storytelling? Roba da ottimisti

Ho scoperto che raccontare storie, aneddoti, casi di successo è una cosa per ottimisti, mentre raccogliere e analizzare dati è per pessimisti. Io da sempre sono più portato a rapporti con lo storytelling piuttosto che con i Big Data e ora ho una conferma in più sul perché: sono un ottimista.

In un periodo piuttosto cupo dal punto di vista economico, mi accorgo io stesso di avere bisogno di storie, di racconti, di accadimenti che mi diano una spinta per fare certe cose, compreso il comprare qualcosa. Non mi basta che siano a basso prezzo (numero) o che siano le cose più vendute sul mercato (numeri), ho bisogno di percepire un valore aggiunto, un qualcosa di più che mi faccia decidere di acquistare qualcosa, una storia. Ho bisogno che l'azienda che mi vuole come suo cliente mi racconti, in modo intelligente, perché è più brava di altri a fare quello che fa. Non mi serve che sia leader di mercato, mi serve che pensi a me e a molti altri come me mentre persegue il proprio business.

Il raccontare storie aziendali in Italia è una prassi ancora poco seguita, con le eccezioni del settore food e lusso, ossia due celebrati giganti del cosiddetto made in Italy. E ne abbiamo migliaia da raccontare. Ci sono pochi strumenti per capire che fare storytelling non è "prendere uno che sa scrivere bene, meglio un giornalista, e far scrivere tante belle parole sui nostri prodotti sul sito e sulla brochure". Raccontare storie è un'arte difficile, le cui priorità mutano nel tempo in base all'evoluzione della società nel quale le aziende e i loro clienti vivono. Non ci sono scorciatoie, non basta usare hashtag, QR Code o altre mode del momento, ci vuole metodo e sperimentazione.

Quel che è certo però è che "le persone vogliono contenuti, vogliono storie. I dispositivi con i quali vi accedono sono irrilevanti". Lo dice Kevin Spacey. Sì, l'attore. Guardatevelo qui sotto mentre parla del futuro dell'industria della televisione, vi darà più spunti di tanti celebrati guru della comunicazione.



giovedì 29 agosto 2013

La sottile linea che unisce le conversazioni


Qualche giorno fa ho avuto una bella discussione su Google+ (sì, avvengono anche lì, la trovate qui) sulle conversazioni e su come alcuni social network, che teoricamente dovrebbero facilitarle, di fatto non le rendono così semplici da iniziare e seguire. Un esempio significativo di questo era Twitter: ottimo per fare tante cose ma non per conversare, con botta e risposta slegati tra loro e difficili da seguire sulla propria timeline. Bene, Twitter ha ascoltato noi e tanti altri e ha annunciato un update molto importante sia delle app mobili che di Twitter.com proprio per semplificare la vita agli utenti e permettere loro di "vedere" le conversazioni che fanno loro e le persone che seguono. Il tutto è già operativo: se aprite Twitter trovate una sottile linea colorata (rossa, grigia o altro, le differenze cromatiche sono uno dei misteri non risolti) che collega, anche visivamente, vari tweet.

Era ora, come dice Massimo Cavazzini (aka Max Kava) e altri. Devono avere lavorato un bel po' dentro Twitter per trovare questa soluzione, il che è positivo perché dimostra che ascoltano i loro utenti su questioni non secondarie. I mercati sono conversazioni dice un vecchio e sempre attuale mantra e questi devono essere alimentati. Certo, come sottolinea bene Vincenzo Cosenza questo porterà anche delle conseguenze piuttosto complesse: saranno molto più visibili anche le conversazioni che includono critiche o segnalazioni non proprio positive. Penso sia uno stimolo in più a conoscere meglio lo strumento da parte di chi lo usa per motivi di business, penso a nuove policy definite e a tempistiche di risposta certe. E non sono cattive notizie.

Non esprimo pareri sommari, voglio vedere come mi trovo con questa nuova modalità. Però una cosa mi fa piacere: quando si replica ad un tweet, la conversazione viene spinta in alto nella timeline. Una soluzione che alimenta naturalmente lo scambio dialettico e che era una delle prerogative principali di un vecchio social network il cui sistema è servito a sviluppare Facebook. Tra il serio e il faceto, sostengo da tempo che possa essere un possibile modello di riferimento per i social network del futuro. Una piccola conferma c'è, nella forma di una sottile linea rossa (o grigia). 



martedì 27 agosto 2013

L'elmo lasciamolo a Scipione


Ci sono immagini che segnano una carriera, quasi una vita. La sconfitta di Dukakis nel 1988 alle Presidenziali americane contro Bush Senior, una vera e propria catastrofe elettorale, è identificata con una foto simbolica: il candidato democratico alla guida di un tank con un elmetto troppo grande, un giubbettino posticcio e una posa talmente sgraziata da sembrare photoshoppata (digitate "Dukakis" su Google e appare subito la foto qui sotto, autentica). Ai repubblicani non parve vero e ci fecero una pubblicità irridente. Da quel momento nelle 10 regole da seguire nella comunicazione politica, valide per ogni spin doctor che si rispetti a livello mondiale, c'è "mai, mai ma proprio mai fare fotografie al capo con elmetto in testa". Perché inevitabilmente apparirà ridicolo e darà un'immagine che, per motivi diversi ma abbastanza chiari, non piacerà a nessuno.


Ebbene, non tutti i consulenti hanno evidentemente buona memoria: il nostro premier è apparso con elmetto e giubbetto antiproiettile sopra al completo con giacca e cravatta durante la visita a Kabul. Immagine ufficiale, non scatto rubato da un corrispondente.


Un'immagine strana, inverosimile, che presta il fianco a battute facili e, soprattutto, evitabili. Non rafforza per nulla l'immagine di Letta, anzi lo fa vedere come un pesce fuor d'acqua in un contesto dove non può permetterselo, visto che lì vicino stanno avvenendo conflitti a fuoco, crisi umanitarie e difficili ricostruzioni. Avete mai visto Obama con un elmetto in testa? Mai, solo con il casco da bicicletta (immagine positiva, rassicurante, da buon padre di famiglia). E Tony Blair? Mai (al contrario di Gordon Brown). Neanche George W Bush, nel suo famoso discorso della "missione compiuta" sopra la portaerei Lincoln, indossava il casco da pilota ma lo teneva in mano. Non è un caso. Certo ci sono eccezioni, come la Thatcher sul tank, ma stiamo parlando di un'eccezione bella grossa. Anzi, per essere precisi, "the iron lady" non ha un casco ma un look studiatissimo e la Union Jack al proprio fianco. Qui vedete una carrellata di foto di leader con l'elmetto, ditemi quale ne esce bene. Nessuno.

L'abito non fa il monaco, per cui lasciamo gli elmetti a chi li deve usare per salvarsi la vita. La leadership, la sicurezza, la fermezza le vedi da altre cose. Non dall'elmo di Scipio.