Il passaparola online funziona per vendere? Dipende.

Da Coca Cola, non proprio un'azienda qualunque, arriva forse la notizia del giorno a proposito di comunicazione e marketing: il buzz, il "passaparola online" non porta conseguenze significative a livello di vendita nel breve/medio periodo. La frase, detta da un senior manager del marketing della multinazionale americana come Eric Schmidt (un altro Eric Schmidt, sia chiaro), sembrerebbe porre la parola fine a tanti proclami sulla potenza delle conversazioni tra persone in rete in un'ottica di marketing. In realtà, non è proprio così. Io sono da sempre piuttosto critico sull'onnipotenza della rete, spesso siamo noi addetti ai lavori che per convincere i clienti puntiamo sul "nuovo che avanza" e non su quello che andrebbe meglio all'azienda (magari partendo da una brochure o dal sito).

Mi limito quindi a fare alcune considerazioni (come fanno altri), cercando di essere obiettivo:

• Nella stessa occasione, lo stesso Schmidt dice una cosa molto importante: non è la fine della storia, è solo uno studio fatto su un'azienda particolare con un business particolare, non può essere un caso valido per tutti. Questo ci deve servire di lezione: ogni azienda fa storia a sé, quello che funziona o meno per Coca Cola può darci spunti ma sta a noi capire quanto ci possa essere utile. Partire con facili premesse o finire con facili analisi successive (win or fail) è uno dei grandi errori da evitare.
• Sempre il manager di Coca Coca sottolinea come loro stiano cercando nuovi strumenti per analizzare e misurare correttamente il buzz e i suoi effetti. Una bella ammissione da parte di una multinazionale da 11,4 miliardi di dollari di fatturato, con un reparto marketing invidiabile per budget e risorse. Altra lezione per tanti: non ci sono modelli predefiniti, dobbiamo sempre cercare di capire meglio come e perché succedono certe cose.
• Umani e macchine analizzano il sentiment in rete in modo diverso. Nel caso di Coca Cola, quello che le persone dicono che è "positivo", per le macchine al 21% è "negativo". In particolare, i sistemi di analisi automatiche fanno molta fatica a giudicare testi lunghi, come nel caso di blog e di aggiornamenti di Facebook, mentre con quelli corti, come i tweet, lavorano molto meglio. C'è ancora molta strada da fare per le macchine per comprendere bene i contenuti, che rimangono i re della comunicazione.

Come per l'editoria, anche per la comunicazione online stiamo una fase di passaggio. Non essendoci strade certe, a meno di non farci prendere da posizioni ideologiche, l'unica cosa è sperimentare, analizzare e riflettere. Questo vale per Coca Cola e anche per una PMI da 10 dipendenti.